Wie wählt man Markenfarben für das Markenidentitätsdesign aus?

Markenfarben sollten aus der gewünschten Markenwirkung und dem Nutzungskontext abgeleitet und anschließend als zusammenhängendes Farbsystem geprüft werden. Entscheidend ist nicht eine vermeintlich „richtige“ Farbe, sondern ob Bedeutung, Farbbeziehungen, funktionale Rollen und Kontrast in den vorgesehenen Anwendungen zusammen funktionieren.

Inhaltsverzeichnis⌄

Auswahlkriterien für Markenfarben festlegen, bevor Optionen verglichen werden

Legen Sie die Auswahlkriterien für Markenfarben fest, bevor visuelle Vorlieben oder die direkte Gegenüberstellung einzelner Farbtöne die Entscheidung bestimmen.

Beurteilen Sie sowohl die strategische Passung – Markenziele, Markenpersönlichkeit, Zielgruppe sowie Kategorie- und Kulturkontext – als auch die praktische Passung – Einsatz, bestehende visuelle Elemente, Unterscheidbarkeit und Barrierefreiheit.

• Markenziele und Markenpersönlichkeit: Prüfen, ob die Kandidatenfarbe die angestrebte Identität und Wahrnehmung unterstützt und nicht allein den persönlichen Geschmack widerspiegelt.
• Wahrnehmung der Zielgruppe: Erwägen, wie die vorgesehene Zielgruppe die Farbe in ihrem relevanten sozialen und Nutzungskontext interpretieren könnte.
• Kategorie- und Kulturkontext: Prüfen, ob Kategorieerwartungen oder kulturelle Assoziationen die Bedeutung und Eignung der Farbe beeinflussen könnten.
• Unterscheidbarkeit: Die Kandidatenfarbe mit marktüblichen Kategorie-Signalen und relevanten Wettbewerbern vergleichen, wenn Abgrenzung für die Identität eine Rolle spielt.
• Anforderungen an den Einsatz: Prüfen, ob die Farbe in digitalen, Print-, hellen, dunklen oder anderen Anwendungen einsetzbar bleibt, die die Identität erfordert.
• Bestehende visuelle Elemente: Prüfen, ob die Kandidatenfarbe mit beibehaltenen Schriften, Bildern, Grafiken und anderen Identitätselementen harmoniert, ohne vermeidbare Konflikte zu erzeugen.
• Barrierefreiheit: Prüfen, ob die vorgesehenen Farbkombinationen einen angemessenen Kontrast für die jeweilige Text-, Interface- oder Kommunikationsanwendung bieten.

Eine Kernmarkenfarbe anhand von Bedeutung und Kontext wählen

Beginnen Sie die Wahl einer Kernmarkenfarbe mit einem angestrebten Markenattribut, leiten Sie daraus plausible Farbkandidaten ab und prüfen Sie diese anschließend gegen Zielgruppe, Kultur, Kategorie und Einsatzbedingungen.

Behandeln Sie allgemeine Farbassoziationen als Ausgangshypothese und wählen Sie den Farbton, dessen beabsichtigte Bedeutung auch im tatsächlichen Markenkontext stimmig bleibt.

1. Das angestrebte Markenattribut festlegen: Die Qualität benennen, die die Identität vermitteln soll, etwa Ruhe, Energie, Vertrauen oder Luxus, damit die Kernmarkenfarbe einen klaren Auswahlzweck hat.
2. Plausible Farbassoziationen ermitteln: Kandidatenfarbtöne finden, die üblicherweise mit dem angestrebten Attribut verbunden werden, dabei jedoch jede Farbassoziation als Hypothese und nicht als feste Bedeutung behandeln.
3. Kontextuelle Passung prüfen: Jeden Kandidatenfarbton mit dem Zielgruppenkontext, Kulturkontext und Kategorienkontext abgleichen; Farbtöne behalten, deren wahrscheinliche Interpretation das angestrebte Attribut unter diesen Bedingungen unterstützt.
4. Einsatzgrenzen prüfen: Jeden verbliebenen Kandidaten auf relevanten Hintergründen, in Medien und auf Identitätsmaterialien anwenden, um praktische Bedingungen zu ermitteln, die die Nutzbarkeit beeinträchtigen oder seine visuelle Wirkung ändern könnten.
5. Den stärksten Kandidaten auswählen: Die Kernmarkenfarbe wählen, deren beabsichtigte Bedeutung und kontextuelle Passung nach diesen Prüfungen vertretbar bleiben, und sie anschließend für Tests mit unterstützenden Farben übernehmen.

Allgemeine Farbassoziationen können einen Anhaltspunkt für den Einstieg geben, aber Zielgruppe, Kultur, Kategorieerwartungen und umgebende visuelle Reize können eine Interpretation verstärken, abschwächen oder in eine andere Richtung lenken.

Eine stereotypengeleitete Wahl behandelt eine Assoziation wie Blau mit Vertrauen oder Rot mit Energie als endgültige Entscheidungsregel.

Eine kontextgeleitete Wahl behandelt diese Assoziation als vorläufig und prüft, ob der Kandidatenfarbton das angestrebte Markenattribut in der tatsächlichen Identität und Anwendung unterstützt.

Denselben Kandidatenfarbton konstant zu halten und nur Kategorie-Signale, Bildsprache oder umgebende Farben zu verändern, macht sichtbar, wie stark sich seine wahrgenommene Bedeutung mit dem Kontext verschieben kann.

Beispielsweise kann ein dunkelblauer Kandidat eine ruhige, zurückhaltende Identität unterstützen, wenn er mit dezenten Bildern kombiniert wird, aber energiegeladener wirken, wenn er von helleren Farben und lebendigen Grafiken umgeben ist.

Wenn Ruhe das angestrebte Markenattribut ist, bleibt ein Kandidat nur dann plausibel, wenn der relevante Kontext und die Anwendung diese Richtung unterstützen; erst danach sollte er mit unterstützenden Farben weiter getestet werden.

Farbpsychologie im Markenkontext interpretieren

Die Farbpsychologie beschreibt häufig berichtete Assoziationen zwischen Farben und Wahrnehmung. Eine Farbassoziation ist jedoch kontextabhängig und keine feste emotionale Wirkung.

Als Hinweis nutzen

Eine häufige Assoziation kann helfen, plausible Farbkandidaten zu finden oder einen Kandidaten kritisch zu hinterfragen.

Nicht als Gewissheit behandeln

Farbton, Sättigung, umgebende Palette, Bildsprache, Kultur, Zielgruppe und Kategorie können die Interpretation verstärken, abschwächen oder verschieben.

Beispiel: Blau kann in einem Kontext Ruhe oder Vertrauen nahelegen; verändern sich jedoch Farbton, umgebende Palette, Bildsprache oder Kategorie, kann diese Assoziation schwächer werden oder sich verschieben.

Das folgende Beispiel hält die Farbfamilie verwandt und verändert die kontextuellen Signale, sodass die Verschiebung der Interpretation sichtbar wird.

Farbpsychologie ist damit ein Interpretationshilfsmittel für die Markenpassung, aber kein Ersatz für die getrennten Prüfungen von Farbharmonie und Barrierefreiheit.

Kandidatenfarbkombinationen mit Farbharmonie entwickeln

Farbharmonie beschreibt Beziehungen zwischen einer Kernfarbe und möglichen unterstützenden Farben, um Kandidatenpaletten mit unterschiedlichem Zusammenhalt und Kontrast zu entwickeln.

Sie bestimmt die Eignung einer Palette nicht allein: Helligkeit, Sättigung, Neutralfarben, Proportionen, Anwendungskontext und Barrierefreiheit verändern, wie eine theoretische Farbbeziehung in der Praxis wirkt. Die Harmoniearten sind deshalb Kandidatenbeziehungen, keine Rangfolge und keine Garantie für Markenpassung.

Harmoniebeziehung	Farbbeziehung	Typische visuelle Wirkung	Einsatzbedingung
Analoge	Farben, die im Farbkreis nebeneinander oder nahe beieinander liegen	Kann eine visuell zusammenhängende, eng verwandte Kombination erzeugen	Nützlich, wenn die Identität enge Farbtonbeziehungen benötigt und ausreichende Variation durch Helligkeit, Sättigung oder Proportion geschaffen werden kann
Komplementäre	Farben, die im Farbkreis einander gegenüberliegen	Kann ausgeprägten Farbkontrast und visuelle Spannung erzeugen	Nützlich, wenn eine klare Farbtrennung angebracht ist und der Kontrast durch Helligkeit, Sättigung, Neutralfarben oder Proportion gesteuert werden kann
Split-Komplementäre	Eine Kernfarbe, kombiniert mit den beiden Farben, die ihrem Komplement benachbart sind	Kann einen deutlichen Kontrast bewahren und ihn zugleich auf zwei unterstützende Farbtöne verteilen	Nützlich, wenn Kontrast gewünscht ist und zugleich mehr Flexibilität bei den unterstützenden Farben als bei einem direkten komplementären Paar benötigt wird
Triadische	Drei Farben, die im Farbkreis annähernd gleichmäßig verteilt sind	Kann vielfältigen Farbkontrast erzeugen und zugleich eine strukturierte Beziehung bewahren	Nützlich, wenn mehrere unterschiedliche Farbtöne benötigt werden und Helligkeit, Sättigung und Proportion für die vorgesehene Anwendung gesteuert werden können

Theoretische Farbharmonie beschreibt Beziehungen zwischen Farbtönen, doch praktische Kombinationen können sich erheblich ändern, wenn Helligkeit und Sättigung angepasst werden.

Neutralfarben können für visuelle Trennung sorgen oder die Konkurrenz zwischen kräftigeren Farbtönen verringern, während Proportionen bestimmen, welche Farben dominieren und welche unterstützende Akzente bleiben.

Ein komplementäres Paar zum Beispiel kann bei ähnlicher Sättigung und Proportion visuell kräftiger wirken als dasselbe Paar, wenn einer der Farbtöne gedämpft und in kleinerer Proportion verwendet wird.

In einer Kandidatenpalette kann eine Kernfarbe dominant bleiben, während unterstützende Farben in Helligkeit, Sättigung, Neutralität oder Proportion angepasst werden, bis die Kombination für die vorgesehene Anwendung passt.

In dieser Phase geht es darum, passende Kandidatenkombinationen zu ermitteln und nicht darum, dauerhafte Rollen als Primär-, Sekundär- oder Akzentfarbe zuzuweisen.

Formale Rollen und Nutzungsregeln gehören zum späteren Schritt Markenfarbsystem erstellen.

Bestimmen Sie die Anzahl der Markenfarben

Es gibt keine feste richtige Anzahl von Markenfarben. Die Palettengröße sollte so klein wie praktikabel und so groß wie funktional nötig sein: Jede zusätzliche Farbe braucht eine erkennbare Rolle in den vorgesehenen Anwendungen.

Eine fokussierte Identität kann mit wenigen Kern- und Neutralfarben auskommen; zusätzliche unterstützende oder Akzentfarben sind sinnvoll, wenn weitere Kommunikationskontexte, Zustände oder Hierarchien tatsächlich unterschiedliche Funktionen erfordern.

• Komplexität der Identität: Eine fokussierte Identität mit wenigen visuellen Anforderungen kann mit einem kleineren Satz an Kernfarben auskommen, während eine Identität, die mehrere unterschiedliche visuelle Zustände oder Anwendungen ausdrücken muss, eine breitere Palette rechtfertigen kann.
• Kommunikationskontexte: Weniger Kontexte können den Bedarf an Farbvariation verringern, während mehrere digitale, Print-, Umgebungs- oder Kampagnenkontexte weitere unterstützende Farben rechtfertigen können, wenn diese unterschiedliche Funktionen erfüllen.
• Gewichtung von Kern- und unterstützenden Farben: Wenn ein kleiner Satz an Kernfarben eine ausreichende Hierarchie bietet, können weitere Farbtöne unnötige Komplexität hinzufügen; mehr unterstützende Farben sind gerechtfertigt, wenn tatsächlich unterschiedliche Gewichtungen erforderlich sind.
• Abdeckung durch Neutralfarben: Neutralfarben können Hintergründe, Textunterstützung und visuelle Trennung ermöglichen, ohne dass jede Funktion von einem weiteren ausdrucksstarken Farbton übernommen werden muss.
• Akzentanforderungen: Eine eigene Akzentfarbe kann nützlich sein, wenn bestimmte Elemente eine deutliche Hervorhebung benötigen, während mehrere Akzentfarben nur dann gerechtfertigt sind, wenn separate Kommunikationsfunktionen sie erfordern.
• Barrierefreiheit: Die Breite der Palette muss möglicherweise Farbkombinationen mit geeignetem Kontrast für ihre vorgesehenen Anwendungen ermöglichen, aber das Hinzufügen von Farben macht eine Palette nicht automatisch zugänglicher.
• Einheitliche Verwendung: Eine kleinere Palette kann bei einfachen Anforderungen leichter einheitlich eingesetzt werden, während eine breitere Palette mehr Komplexität erzeugt und klar genug Abgrenzungen benötigt, damit ihre Farben konsistent eingesetzt werden können.

Die Vergleichsgrafik zeigt eine kompakte und eine breitere Palette nach funktionalen Rollen, ohne eine universelle Farbanzahl vorzugeben.

Kern-, Neutral- und Akzentrollen erklären, warum weitere Farben erforderlich sein können; sie bilden keine starre Ja/Nein-Formel.

Eine einfache Identität kann mit einem kleinen Satz an Kern- und Neutralfarben funktionieren, wenn diese alle Kommunikationskontexte abdecken; eine breitere Identität kann für zusätzliche Anwendungen oder Akzentanforderungen weitere Farben benötigen.

Die praktische Entscheidungsgrenze lautet: Eine zusätzliche Farbe ist nur dann sinnvoll, wenn sie eine notwendige Funktion erfüllt, ohne den konsistenten Einsatz der Palette unnötig zu erschweren.

Markenfarbkontrast und Barrierefreiheit vor der Festlegung testen

Testen Sie Markenfarbkontrast und Barrierefreiheit in repräsentativen Vordergrund-Hintergrund-Kombinationen und realistischen Schnittstellenzuständen, bevor Sie die Palette festlegen.

Farben, die als isolierte Muster deutlich verschieden wirken, können in Text, Hintergründen, Bedienelementen oder Zuständen trotzdem schwer lesbar oder schwer unterscheidbar sein.

• Text gegen seinen Hintergrund prüfen: Jede vorgesehene Vordergrund-Textfarbe mit den Hintergründen testen, auf denen sie erscheinen wird, und die Kombination gegen das anwendbare Barrierefreiheitskriterium für die Textgröße und den Einsatzzweck prüfen.
• Relevante Nicht-Text-Elemente prüfen: Bedienelemente, Symbole, Begrenzungen, Fokusindikatoren und andere Nicht-Text-Elemente testen, bei denen visueller Kontrast erforderlich ist, um eine Schnittstellenkomponente oder ihren Zustand zu erkennen.
• Reine Farbzeichen prüfen: Wo Farbe einen Zustand, eine Warnung, eine Auswahl oder andere Informationen übermittelt, ein Nicht-Farb-Signal wie eine Beschriftung, ein Symbol, ein Muster oder einen anderen unterscheidbaren Hinweis vorsehen, damit die Bedeutung nicht allein von der Farbe abhängt.
• Helle und dunkle Kontexte prüfen: Jede erforderliche Farbkombination in den vorgesehenen hellen und dunklen Kontexten testen, da eine Änderung des Hintergrunds den nutzbaren Kontrast und die Lesbarkeit ändern kann.
• Repräsentative Anwendungen und Zustände prüfen: Die Palette auf realistische Texte, Navigation, Bedienelemente, Meldungen und andere erforderliche Zustände anwenden, damit Kontrast und Barrierefreiheit unter den Bedingungen bewertet werden, unter denen Menschen sie einsetzen.
• Anpassen und erneut testen: Wenn eine Kombination die relevante Bedingung nicht erfüllt, ihren Wert, ihren Hintergrund oder ihre funktionale Rolle ändern und die überarbeitete Kombination erneut testen, statt eine unbrauchbare Kombination allein aus Gründen der Markenkonsistenz beizubehalten.

Die Nutzbarkeit hängt unter anderem von Farbwert, Hintergrund, Textgröße, Elementart und hellem oder dunklem Anwendungskontext ab.

Das Bild wendet dieselben ausgewählten Farben auf repräsentative Einsätze an und zeigt, wo eine Vordergrund-Hintergrund-Kombination oder ein reines Farbsignal angepasst werden muss.

Erzeugt eine unterstützende Farbe auf hellem Hintergrund schwer lesbaren Text, kann ihr Farbwert angepasst oder ihre funktionale Rolle geändert werden; die überarbeitete Kombination sollte anschließend für denselben Einsatzzweck erneut getestet werden.

Wenn die vorgesehenen Kombinationen die relevanten Anforderungen in ihren Einsatzfällen erfüllen, können Farbrollen, Spezifikationen und Nutzungsregeln anschließend in den Markenrichtlinien formalisiert werden.